Jak napsat tiskovou zprávu, aby ji novináři využili

Možná si říkáte, že nosím sovy do Athén – podobných návodů je přece po internetu fůra. Ale dovolte mi na ně nedbat a podělit se o osobní mnohaletou zkušenost s psaním tiskových zpráv a komunikace s novináři. Aneb jak se říká v našich kruzích – z oboru Media Relations.

Občas se každý píárista ocitne v situaci, že klient si přeje zveřejnit to a ono takovým a makovým způsobem, a on už předem tuší, že tudy cesta nevede. A pokud není dostatečně sebevědomý a svůj postoj si neobhájí, může se stát, že tisková zpráva nejenže skončí v koši, ale dokonce se stane předmětem všeobecného novinářského veselí na sociálních sítích v duchu „podívejte, co mi to zase přistálo v mailu“. (Raději vynechávám variantu, že sám píárista je neumětel a píše podobné texty dobrovolně a z vlastního puzení.)

Jak tedy uchopit tiskovou zprávu, aby ji novinář zužitkoval?

Zde je pár mých postřehů z praxe:

Když nemáte co říct (tedy napsat), mlčte

Asi trochu paradoxní začátek a samozřejmě že trochu přeháním, ale… Zamyslet se nad základním sdělením tiskové zprávy a tím, zda má potenciál někoho oslovit, je zkrátka základ. Opravdu si myslíte, že veřejnost zajímá vaše stopadesáté ocenění v nějaké „no name“ soutěži? Nebo to, že vaši firmu navštívila „vzácná“ návštěva? Na druhou stranu šikovný píárista se pozná i tak, že z velenudného nebo těžce uchopitelného tématu dokáže vytáhnout (objevit!) něco inspirativního, co má potenciál zaujmout novináře a potažmo veřejnost. Takže opravuji mezititulek: Když si myslíte, že nemáte co říct, mlčte, nebo si najděte dobrého píáristu! 

Řekněte si to nahlas a pak to dejte do perexu

Základní téma máme. Co dál? Doporučuji říct si ho nahlas. Představte si, že se vás kolega zeptá, o čem píšete tiskovou zprávu, a vy mu máte v pár větách odpovědět. Vystihnout podstatné. Stručně a srozumitelně. Věřte, že to pomůže, i když se možná trochu zapotíte. Rázem tak totiž máte klíčové sdělení, a právě to by mělo být obsaženo v perexu (úvodním odstavci tiskové zprávy). Vím, že jsme se ve škole učili začínat sloh „úvodem“, ale vykašlete se na něj. Žádné obecné řeči, náladové kecy – běžte rovnou k jádru pudla. Platí, že perex by sám o sobě měl fungovat jako krátká zpráva, třeba pro rádio. Tzn. že by z něj člověk měl pochopit základní informace, i kdyby už další odstavce tiskové zprávy nečetl. Jaké zvolit formulace, už si nechám na jindy (být konkrétní totiž neznamená být suchý, takže asi tušíte, že nemám ráda začátky typu „dnes se stalo to a to“).

Postavte pyramidu – na špičku

To mám z žurnalistických skript sto let starých, ale funguje to pořád. Výstavba textu metodou obrácené pyramidy je účinná a geniální. Zkrátka to nejdůležitější (a nové) na začátku, to nejméně podstatné (případně již známé) na konci. Aby se mohlo krátit od konce a srozumitelnost textu tím nijak neutrpěla. Před chvílí jsem si rýpla, jak nás ve škole učili osnovu a začínalo se úvodem, teď se budu školské osnovy dovolávat. Promyslete si ji. Co odstavec, to jeden bod osnovy. A délka textu? Někdy stačí perex a dva odstavce, a je vymalováno. Když chcete pojmout téma z více úhlů a máte k němu i názory relevantních odborníků, může mít odstavců klidně pět. Ale i tady platí ono známé „méně je někdy více“. A ještě jedna věc je důležitá. Prošpikujte svoji pyramidu mezititulky. Pomáhají v orientaci a také text učiní opticky „čtivým“.

Citujte a spočítejte jim to

Každý novinář potřebuje vyjádření konkrétních lidí. Takže pokud jim chcete ulehčit práci (a věřte, že to ocení), začleňte přímo do tiskové zprávy citace. Samozřejmě relevantních osob. A opět: žádné chvástavé manažerské řeči, mlácení prázdné slámy nebo složité odborné analýzy. Čím více bude vyjádření konkrétní, stručné a srozumitelné, tím má větší šanci, že jej novinář zveřejní. Kromě citací mají novináři rádi i čísla. Spočítejte jim to v procentech, porovnejte jednotlivé roky, udělejte průzkum, vytvořte přehledné infografiky…

Formální „repre“ pod čarou   

I v tiskové zprávě chcete samozřejmě „prodat“ firmu/značku/instituci. Říct, co všechno dělá, jak dlouho a jak je dobrá. Něco málo snese samotný text, ale nesmíte příliš tlačit na pilu. Podrobnější informace si nechte do patičky, pod čarou. Tam můžete umístit krátký medailonek, kde shrnete informace o společnosti včetně její historie. A nechte už na novináři, jak s tím naloží.

Království za dobrý titulek!

Schválně jsem si ho nechala až nakonec. Sice jím tisková zpráva začíná, ale člověk ho často vymyslí až v závěru. Je totiž spolu s perexem nejdůležitější. On rozhoduje o tom, zda se novinář do četby zprávy vůbec pustí. (Perex zase, že neodpadne u druhé věty.) Titulky by vydaly na samostatný blog. Měly by být konkrétní, originální, motivační… U nás v agentuře to často dopadá tak, že když si posíláme tiskovou zprávu k přečtení a připomínkám (druhé oči jsou také velmi důležitý nástroj!), nezřídka se v průvodním mailu objeví prosba o doladění titulku. I proto je skvělé pracovat v týmu.  

Nechte text uležet

Aspoň pár hodin. Když tedy nemusíte vydat tiskovou zprávu okamžitě. Sami po pár hodinách možná uvidíte, co jste předtím vůbec neviděli: Že se vám v textu opakují slova. Že tam máte slova zbytečná. Že támhleta věta je strašně dlouhá. Že této formulaci vůbec nerozumíte. Že tohle by šlo vyjádřit lépe. A tak dále a tak dále. Škrtejte, škrtejte, škrtejte (podle hesla „každé zbytečné slovo je zbytečné“) a upravujte. A pak už zprávu pošlete do světa. Zacyklit se v nekonečném cizelování textu je také cesta do pekel. Uf, už je to nějaké dlouhé, že? Tak pokračování příště! Mimo jiné i o tom, jak je důležité být stručný a používat krátké věty. Nebo vám ty moje nevadí? 😉